پروژه مدیریت بررسی ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان بانک ملی استان گیلان همراه با جامعه آماری و پرسشنامه

فصل اول کلیات تحقیق

فصل دوم ادبیات تحقیق

فصل سوم روش تحقیق

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده هاو اطلاعات

فصل پنجم نتیجه گیری وپیشنهادات

- 1)مقدمه

امروزه ما در دنيايي زندگي مي كنيم كه خواسته هاي مشتريان از سازمان ها و شركت هاي (توليدي و خدماتي و غيره) بيش از هر دوره ديگري است. هيچ كسب وكاري اعم از توليدي، خدماتي و غيره نمي تواند بدون مشتريان راضي و خرسند پايدار و موفق به راه خود ادامه بدهد. مهمتر اينكه انتظارات و توقعات مشتريان روز به روز فزوني يافته و اين روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. از اين رو سازمان ها و شركتها از جمله بانكها ملزم هستند به دنبال راهكارهايي باشند كه فراتر از انتظارات مشتريان است. طي سالهاي اخير با پيدايش يك نگرش نو در رابطه بين سازمانها و بانكها با مشتريانشان روبرو بوده ايم كه اين نگرش نو را مديريت ارتباط با مشتري (CRM ) مي نامند. اگر مديريت ارتباط با مشتري به درستي و با موفقيت پياده سازي شود موجب بهبود رضايت مشتري، رشد بيشتر درآمد و افزايش قدرت رقابت و بازگشت سريعتر سرمايه خواهد شد. از آنجا كه مشتري سرمايه و فلسفه وجودي بانك هاي امروزي مي باشد و بانكها براي اينكه بتوانند نقش مؤثر را به عنوان اهرم اقتصادي در جامعه ايفا كنند ايجاد ارتباط موثر با مشتريان به منظور جذب مشتري و جلب رضايت آنها مي باشد.

2-1 )بيان مسئله

3-1)اهميت و ضرورت تحقيق

در فضاي رقابتي بين بانك ها، بانك هايي موفق¬ترند كه بتوانند رضايت مشتريان را به دست آورند. از طرف ديگر نظر به حساس شدن مشتريان نسبت به ارايه خدمات از سوي بانك¬ها، آن¬ها همواره خواهان خدمات مطلوب¬تر و بهتر مي باشند.مدنظر قرار دادن مديريت ارتباط با مشتري مي¬تواند مزاياي بي شماري براي بانك¬ها فراهم كند. از آن جا كه يكي از مهم¬ترين دارايي هر بانكي مشتريان آن هستند و با استفاده از اين رويكرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به مراجعات مجدد زمينه سازي بقاي آن ها براي رقابت است كه هدف اصلي هر بانك است. از جنبه ديگر با ورود فناوري اطلاعات به بانك ها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري زمينه هايي فراهم مي شود تا بانك ها به سمت بانك هاي هوشمند و دانش محور حركت كنند و با به كارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري هزينه هاي پردازش اطلاعات را كاهش دهند و ارتباطات با مشتري در زمان كمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد كه نتيجه نهايي آن افزايش قدرت رقابتي بانك ها در محيط پر تلاطم امروزي است در اين ميان سودمندترين استراتژي براي بانك ها، استراتژي مشتري مداري است . چون بنيان و اساس نظام بانكي مشتري است. يك مشتري در بانك حداقل مساوي يك دارايي است . امروزه بانك داري موظف است خود را در آيينه وجود مشتري ببيند و سعي كند در محيط پر از رقابت، خواسته ها و تمايلات مشتريان خود را درك كند و كاري كند كه مشتري از سازمان رضايت كامل داشته باشد . اگر CRM به درستي اجرا گردد مي تواند به مديريت آگاهانه بينجامد كه به نوبه خود منجر به افزايش درآمد سازمان مي شود . وقتي كه در يك بانك ، خدماتي كه به يك مشتري ارايه مي شود مناسب نباشد، مشتري مي تواند به راحتي بانك خود را عوض كرده و به سوي بانك ديگر برود در نتيجه بانك ها مجبورند خدمات مناسب به مشتريان خود ارايه دهند تا آن ها را از دست ندهند. مطالعه انتظارات مشتریان از موسسات خدمت رسان، تدابیر لازم جهت تامین نیاز مشتریان می تواند در حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید بسیار کارساز باشد . مشتریان از بین چندین موسسه خدمت رسان ، موسسه ای را که انتظارش را تامین کند بر می گزیند ، لذا سنجش رضایتمندی مشتریان و توجه به انتظارات مشتریان به منظور از دست ندادن آنها و بالا بردن فرهنگ پاسخگویی و احترام در جامعه از ضروریات این تحقیق است . ( شاهدی زاده، 86 ،ص 9 ) .

4-1)اهداف تحقيق

- سنجش و اندازه گيري ابعاد مديريت ارتباط با مشتري

5-1) سؤالات تحقيق

1) آيا بين توجه به نيازهاي مشتريان و رضايت آنها رابطه معني داري وجود دارد؟

6-1) فرضيه هاي تحقيق

1) بين توجه به نيازهاي مشتريان و رضايت آنها رابطه معني داري وجود دارد.

7-1) تعريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق

- متغیر وابسته : متغیری است که محقق به دنبال تشریح و یا تبیین و یا پیش بینی تغییر پذیری در آن است . که میزان رضایت مشتری متغیر وابسته این تحقیق است که برای سنجش آن از ابعاد مديريت ارتباط با مشتري استفاده شده است (آغاسی پور، 1388، ص 8 ). مفهوم رضایت مشتري از دیدگاه کاتلر : کاتلر رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند تعریف می کند . به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند ، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند . (فروزنده دهکردی و همكاران ،ص 3 ).

- متغير مستقل : متغير مستقل به گونه اي مثبت يا منفي بر متغير وابسته تاثير مي گذارد. يعني وقتي متغير مستقل وجود داشته باشد، متغير وابسته وجود دارد و هر مقدار افزايش در متغير مستقل روي دهد در متغير وابسته نيز افزايش يا كاهش روي خواهد داد ( سكاران، 1381، ص 85 ).

متغيرهاي مستقل در اين تحقيق عبارتند

توجه به نيازهاي مشتريان

از آن جا که نیاز مشتری دائماً در حال تغییر می باشد ، لازم است که بانک این تغییرات را از طریق بررسی مستمر مشخصات خریداران واقعی و کشف وجوه مشترک بین آنها با استفاده از CRM همواره در نظر داشته باشد تا بتوانند محصولات بانک وتوزیع آن را بر این اساس بر هم منطبق سازد و در این میان حتی به نیاز سازی نیز برای مشتریان دست زند که این امر لازمه کار سازمان های پیشرو است . به سخن دیگر در صنعت بانکداری ، درک دلیل و چگونگی خرید مردم اساس ایجاد خدمات جدید بانکی ، تبلیغات، کانال های توزیع، فروشی شخصی و فعالیت های مربوط آن است که برای رفع نیازهای مشتریان طراحی شده اند. برای مثال؛ مشتریان بانک تمایل بیشتری به صرفه جویی در زمان دارند که این امر بانک ها را به استفاده از تکنولوژی و فن آوری های پیشرفته جهت رفع این نیاز وا داشته است .

بهبود كيفيت خدمات به مشتريان

سازمان استاندارد بين المللي كيفيت را اين گونه تعريف مي كند : تمامي ويژگي ها و خصوصيات محصول يا خدمات كه توانايي برآورده كردن نيازهاي مشتري را دارد .

سازمان ملي بهره وري سنگاپور كيفيت را اين گونه تعريف مي كند : مجموعه اي از خصوصيات و مشخصات يك كالا يا خدمات است كه احتياجات و رضايت مصرف كننده را تامين مي كند .

دمينگ و باون كيفيت را اين چنين تعريف مي كنند : كيفيت مفهوم وسيعي است كه تمام بخش هاي سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزايش كارايي كل مجموعه است به طوري كه مانع پديد آمدن عوامل مخل كيفيت مي شوند و هدف نهايي آن مطابقت كامل با مشخصات مورد نياز مشتري با حداقل هزينه براي سازمان است كه منجر به افزايش رضايت مي شود ( سيد جوادين،1384، ص 35).

اولين مطلب درباره كيفيت خدمت آن است كه خدمتي داراي كيفيت است كه بتواند نيازها و خواسته هاي مشتريان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارايه شده با انتظارات مشتريان منطبق باشد . بنابراين كيفيت خدمت را مشتري قضاوت و تعيين مي كند . اگر خدمتي انتظارات مشتري را برآورده سازد يا فراتر از آن باشد ، داراي كيفيت است .

پاراسورامان و همکاران ( 1998 ) طی مدلی 5 بعد کیفیت خدمات را ارائه نموده اند که عبارتند از :

1- مسئوليت پذيري وپاسخگويي: منظور محقق اينست كه كاركنان مشتريان را معطل نگذارند و خدمات فوري ارائه دهند و نسبت به سوالات مشتريان سطحي نگر نباشند و از مشتريان در مواقع لازم عذرخواهي به عمل آورند . 2- اطمينان و تضمين : منظور محقق اينست كه احترام به مشتري قائل باشند و شايستگي ارائه خدمات را داشته باشند . 3- ملموس و ظاهر فيزيكي: منظور محقق از ظاهر فيزيكي ظاهر كاركنان، يونيفرم مخصوص،آرايش ظاهري در آنهاست و از لحاظ مكاني بانك اين است كه بانك مربوطه ساختمانش كجا قرار دارد يعني در منطقه اي قرار گرفته باشد كه دسترسي به تاكسي آسان باشد و يا پارك كردن اتومبيل هاي مشتريان به راحتي انجام گيرد . 4- همدلی و علاقه مندی : منظور محقق اين است كه كاركنان خوش اخلاق باشند، نسبت به مشتري حساس باشند ، مشتري را گرم بگيرند. 5- ميزان قابليت اعتماد : عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرز مناسب ، دقيق و قابل اتكا . اجراي قابل اعتماد خدمات ، مورد توقع مشتري است و معناي آن اين است كه خدمات در زمان مقرر ، به همان شكل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختيار مشتري قرار بگيرد (جیمزای وهمکاران،1387،ص66)

ايجاد ارزش براي مشتريان

هنگامي كه مشتريان خدمتي را خريداري مي نمايند منافع دريافتي حاصل از خدمات را در مقابل هزينه هاي صرف شده براي بدست آوردن آن سبك و سنگين مي كنند در اين صورت ارزش خالص برابر است با مجموع تمام مزاياي مشخص ( ارزش ناخالص ) منهاي مجموع تمام هزينه هاي مشخص خدمات . يافته ها نشان مي دهد كه تعاريف مشتريان از ارزش ممكن است تا حد زيادي شخصي و منحصر به فرد باشد . ارزش آن چيزي است كه مشكلي از مشتري را حل و رفع مي كند و نيازي را برآورده مي سازد . ارزش ملاك انتخاب مشتري است و مقايسه اي كه مشتريان بين هزينه هاي پرداختي در مقابل فايده¬اي در يافتي قائل مي شوند .

8-1) قلمرو تحقیق

هر تحقیق در سه بعد موضوعی ( مفهومی ) ، مکانی و زمانی محدود می شود که به آن قلمرو تحقیق گویند.

9-1)محدوديت هاي تحقيق

هر پژوهشي بسته به نوع تحقيق با محدوديت هايي روبرو است و اين سعي محقق است كه محدوديت ها را در جهت رسيدن به نتايج مطلوب برساند . محدوديت هاي اين تحقيق عبارتست از :

فصل دوم ادبیات تحقیق

1-2)مقدمه

بر اساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری ، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصت های فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پی گیری می شود . شروع توجه و علاقه به مدیریت ارتباطات مشتری و رشد آن در دهه 1990 بوده است . صرف نظر از وسعت سازمانها ،برای پذیرفتن«مدیریت ارتباط با مشتری» و ایجاد انگیزه در مدیریت ارتباط با مشتریان و افزایش خود و سوق به سمت وفاداری بهینه و حفظ بیشتر مشتری و همچنین سودآوری سازمان ها حرکت می کنند. در سازمان ها،تکنولوژی ها، رسانه ها وموسسات آموزشی تا سال 1997 به مباحث «مدیریت ارتباط با مشتری» آن چنان پرداخته نمی شد. مطالعات تاثیر گذار ریشلدوسایز که نشان می داد افزایش کوچکی در نرخ حفظ مشتری تا چه حد بر سودآوری تاثیر می گذارد، برای اولین بار مجامع بازاریابی را از نیاز به مدیریت ارتباط مشتری آگاه ساخت که«مدیریت ارتباط با مشتری» سازمان ها را قادر می سازد تا محصولات و خدمات خاصی را به هر کدام از مشتریان خود ارائه دهد.«مدیریت ارتباط با مشتری» مجموعه ای از فرایند ها و سیاست های تجاری می باشد که به منظور حفظ مشتری و رساندن خدمات به مشتری طراحی می شود(شاو،2001،ص26) .

در ساده ترین بیان CRM قراردادن مشتری در قلب کسب و کار و بالاترین درجه اهمیت می باشد . در کشور ما نیز هر چند با تأخیراتی نسبت به اقتصاد جهانی طی سال های اخیر مباحث مشتری گرایی جای خود را در روابط بین مردم با سازمان ها و روابط دولت با مردم باز کرده و لزوم توجه و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان به شکلی جدید حس شده است .

اساس تحقیق حاضر که بر مبنای مقایسه تاثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان متغیر مستقل به رضایت مشتریان به عنوان متغیر وابسته بنا نهاده شده است . به صورت شكل زير می باشد که در ادامه هر کدام از این متغیرها مورد بررسی دقیق تر قرار می گیرند .

شكل 1-2) تاثیر ابعاد CRM بر رضایت مشتریان(آهوجا؛2001،صفحه 91)

2- 2 )تاریخچه رضایت مشتری

در آغاز هزاره سوم میلادی ، مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می باشد : - بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران در سال 1994 میلادی ، حدود 90 % از مدیران ارشد بیش از 200 شرکت بزرگ آمریکایی ، بر این امر اتفاق نظر دارند که : « ارتقای سطح رضایتمندی مشتری ، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم مادر بازار رقابت خواهد شد . » تقریباً 90 % از این شرکتها ، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند. - بر اساس نتایج بررسی هایی که که توسط منترز و همکارانش در مورد 124 شرکت بزرگ آمریکایی صورت گرفت ، مشخص شده که 75 % از این شرکت ها ، واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش ، عنوان کرده اند . با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبطند تقریباً 65 % از این بیانیه ها ، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات کالا برده اند . بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت ( 56 % ) ، خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً 49 % از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید نموده اند .

- عبارت « رضایت مشتری تضمین شده است » مایه مباهان شرکت آمتراک است .

- شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت رضایت مشتری دلالت دارد . (کاوسی و همكاران، 1384، ص 9 ) .

3-2) تعریف رضایت مشتری

تعاریف مختلفی از رضایتمندی مشتری ارائه شده است که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود :

- راپ: رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتریان تعریف می کند که از انجام مقایسات دائمی ما بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد.

- لینگنفلد: رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی ، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواستهای مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می شود .

- تاپفر: رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد ، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت در تامین کیفیت مورد انتظار بستگی دارد.

- ژوران : رضایت مشتری ، حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگیهای فرآورده ، منطق بر انتظارات اوست (کاوسی و همكاران ،1384، ص 390) .