براي حفظ بقا در بازار جهاني توجه به نيازها و خواسته هاي مشتري عاملي كليدي براي موفقيت در شركت هاي بزرگ و كوچك مي باشد. بدست آوردن يك مشتري جديد سودي معادل پنج برابر بيشتر از ايجاد تمايل در مشتريان موجود براي يك خريد جديد، به دنبال دارد (Adrian، 2002). بنابراين نگهداري و حفظ مشتري اهميت ويژه اي دارد، زيرا منابعي محدود دارد. دومين جنبه CRM شناخت مشتري و خواسته ها و نيازهاي اوست كه اين شناخت منجر به جذب بيشتر مشتري مي شود . اما اين سئوال وجود دارد كه چه چيزي مي تواند منجر به ايجاد رابطه اي خوب با مشتري شود؟ تنها در شركت هاي كوچكي كه بيش از ده كارمند ندارند، شناخت شخصي مشتري و محصولي كه خريداري مي كند ممكن است. اما براي شركت هاي بزرگتر بايد بدانيم كه برقراري و مديريت ايجاد رابطه خوب با مشتري امري استراتژيك مي باشد. داشتن يك نرم افزار CRM وسيله اي بسيار مطمئن در برقراري روابط موفقيت آميز با مشتري نخواهد بود. براي اين طراحي و مهندسي مجدد فرهنگ شركت و روند رو به رشد آن در زمينه تجارت متمركز بر مشتري لازم مي باشد. نرم افزار CRM تنها به عنوان ابزاري براي انجام استراتژي حفظ مشتري است. لذا نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري را مي توان به دو ويژگي تقسيم كرد: اولين ويژگي اداره كردن روابط متقابل با مشتري مي باشد كه خود شامل راهكارهايي براي انجام خدمات به مشتري و حمايت از او مي باشد . هم چنين فروش و بازاريابي خودكار نيز شامل اين ويژگي مي باشد. دومين خصوصيت نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري تحليل كردن رفتار مشتري مي باشد و شامل ابزارهايي همچون گزارش دادن و به دست آوردن اطلاعات مي باشد (2002 Ronni) اين امر اجازه مي دهد تا ميزان رضايت مشتري ارزيابي شود و درك، شناخت، مشكلات و اولويت هاي مشتري ارتقاء بخشيده شود. اين امر بازاريابي هدفمند و استراتژي فروش را ممكن مي سازد. همچنين مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مسیر های ارتباطی ممکن بر حفظ رابطه سود آور با مشتریان تکیه دارد . رشد سریع اینترنت و استفاده وسیع از آن فرصت ها و چالش های جدیدی را در زمینه کاربرد این مفهوم در کسب و کار ها ایجاد کرده است . واژه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری آخرین نمونه از جهان ارتباط با مشتری است که اینترنت را به عنوان مسیر مهم ارتباطی مد نظر قرار می دهد . این مسیر ارتباطی دارای قابلیت های شناخته شده زیر است.1-دسترسی تمام وقت 2- ایجاد ارتباطات در هر مکان و فاصله 3-دسترسی سریع و ارزان به اطلاعات 4- تعامل ارزان و اختصاصی شده با افراد. بنابراين مديريت ارتباط مشتري به راه حلي ارزان قيمت نياز دارد تا مدل تجاري را با ساختار IT تطبيق دهند نه اينكه مدل تجاري و ساختار IT را با نرم افزار آن تطبيق دهند . به علاوه اين امر معرفي نرم افزار را در مراحل كوچك ممكن مي سازد تا تجارت استراتژيك مختل نشود . اين امر بسيار اجتناب ناپذير است كه در آينده روند تجارت با تغييراتي عمده رو به رو خواهد شد . بنابراين اين نرم افزار مي بايست با اين تغييرات وفق داده شود. نرم افزار CRM موجود، در حال حاضر براي بسياري از سرمايه گذاري هاي بزرگ هدفمند شده و راه حل بسياري از مشكلات بزرگ و غير انعطاف پذير مي باشد. اما نرم افزار CRM براي حمايت از مشتريان تنها بخشي از اين عملكرد را در بر مي گيرد. به طور مثال، آنها ممكن است پيام هاي صوتي و پيغام هاي نوشتاري را با هم يكي كنند، اما در ايجاد يك تماس هوشمندانه و حتي پيام هاي عادي به مشكل بر بخورند. هدف از پروژه اداره ، حفظ و نگهداري از مشتري ايجاد قالب چارچوب خاص كه هزينه را كم، و سيستم را ارتقاء بخشد و كاربرد CRM را تسهيل بخشد اين چارچوب را مي توان به آساني براي نيازهاي مشتريان با مطابقت كردن از راهبردهاي موجود معرفي نمود و بهترين كار براي ساخت كاربردهاي CRM برشمرد. اين چارچوب خود از گروهي از اجزاء خاص تشكيل شده كه به يكديگر اتصال دارند . معرفي كردن اين چارچوب براي بخش هاي مختلف بازارها شبيه به اتحاديه، بانك داري، خدمات و صنايع همگاني امكان پذير است و به آساني با ديگرشركت ها در اين بخش ها مطابقت پيدا مي كند. (2000- slywostsky)

مقوله CRM از سه جزء اصلي تشكيل شده است. 1ـ مشتريان 2ـ روابط با آنها 3ـ مديريت اين روابط در واقع تلاش اصلي CRM پيدا كردن نمايي واحد و يكپارچه از مشتريان در سطح شركت و ايجاد روابط محوري با آن ها مي باشد.

مشتري تنها منبع تأمين درآمد شركت در زمان حال و تضمين كننده ي رشد آينده آن است. با اين وجود پيدا كردن يك مشتري خوب يعني كسي كه درآمدها و منابع مالي بيشتري را براي شركت با صرف هزينه هاي كمتر فراهم كند، اغلب اوقات كار بسيار سختي است. زيرا مشتريان دائماً از خريدها و وقايع گذشته آموخته هاي بيشتري كسب مي كنند و در بازار رقابت، با مقايسه ي شما با ساير رقبا تصميم به خريد مي گيرند. حتي گاهي اوقات تشخيص اينكه چه كسي مشتري واقعي شركت است، كار بسيار سختي است. دليل اين امر آن است كه تصميمات خريد افراد، تابعي از عوامل بسيار مختلف و گسترده در سطح اجتماع است. فناوري ارتباطات تنها مي تواند ابزاري را فراهم كند كه به كمك آن مشخص كردن و مديريت اين مشتريان كمي ساده تر شود. بنابراين CRM مي توان نوعي تكنيك بازاريابي فرض كرد كه مبناي آن بانك هاي اطلاعاتي مشتريان است.

روابط بين يك شركت و مشتريان آن شامل ارتباطات و تعاملي مداوم و دو طرفه است. اين روابط مي تواند كوتاه مدت يا بلند مدت، پيوسته يا گسسته و مداوم يا فقط يكبار باشند. اين روابط اهميت بسيار زيادي دارند. چون حتي وقتي كه مشتريان شما داراي گرايشات مثبت بسيار زيادي نسبت به شركت شما و محولات آن داشته باشند. باز هم رفتار خريد آنها تا حد زيادي وابسته به شرايط مختلف محيطي است. به عنوان مثال رفتار افراد در خريد بليط از يك شركت هواپيمايي تا حد زيادي به اين موضوع كه اين فرد بليط را براي تعطيلاتي به همراه خانواده يا براي يك سفر تجاري تهيه مي كند، متفاوت خواهد بود. تلاش CRM آن است كه اين روابط را به شكلي مديريت كند كه اثر بخشي و داراي فوايد مالي براي شركت باشند. ارزش دوره ي عمر مشتريان (CLV) پارامتر بسيار مهمي است كه به عنوان معيار اندازه گيري اين روابط به كار برده مي شود.

CRM تنها يك فعاليت در زمينه ي بخش بازاريابي يك شركت نيست. در واقع يك CRM موفق بايد بتواند، تغييراتي پيوسته و مداوم در فرهنگ و روش هاي سازماني ايجاد كند. اطلاعات مشتريان در اين پروسه جمع آوري شده و از آن به عنوان مبنايي براي قضاوت و ايجاد دانش استفاده شود تا بتوان بر مبناي آن فعاليتهايي را كه در بخش فروش و بازاريابي ما ايجاد ارزش افزوده مي كنند، شناسايي كنيم. در واقع CRM در يك سازمان نيازمند تغييراتي بسيار ويسع و گسترده در آن سازمان و كارمندان آن (يعني كاربران سيستم) مي باشد. در واقع هر نرم افزاري كه به منظور پشتيباني سيستم هاي مديريتي در زمينه ي CRM به كاربرده مي شود، بايستي شامل قسمت هاي زير باشد: (عدالت ـ 1385).

1ـ سرويس ها و خدمات پس از فروش به مشتريان 2ـ سفارش دهي اينترنتي مشتريان 3ـ مديريت كاتولوگ ها و بروشورهاي تبليغاتي 4ـ نحوه ارائه و نمايش صورتحساب ها براي مشتريان 5ـ برنامه هاي ارزيابي 6ـ كاربردهاي تحليل نتايج و داده ها.

در واقع نتايج تمامي اين روش ها، تكنيك ها و شيوه هاي CRM طراحي، توسعه، بهبود و يا تسهيل عمليات فروش و بازاريابي مي باشد.

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازار یابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزار ها و سکو های الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها و سازمانها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع ، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد .(2003,Kotler). (تأثير الكترونيك بر مديريت ارتباط با مشتري چيزي كمتر از يك انقلاب نيست تجارت الكترونيكي و اينترنت دارند فرآيند مديريت روابط مشتريان را براي بيشتر شركتهاي متحول مي سازند). تمامي جنبه هاي مديريتي آن از دريافت اين كه مشتري چگونه خريدهاي خود را انتخاب مي كند تا فراهم آوردن خدمات متمايز و برجسته به مشتريان تأثير مي پذيرند اين فرصت كاربرد مشتري را حتي بهتر وعملي تر مي كند. محيطهاي الكترونيكي ، با كانالهاي الكترونيكي ، مزاياي كاري عرضه مي كنند كه نقاط ضعف قابليتهاي بسيار مؤثر مديريت روابط مشتري را پر مي كنند. اين مزايا شامل هزينه هاي ارتباطي هستند كه در مقايسه با هزينه هاي ارتباطي با استفاده از كانالهاي معمول بسيار ارزان مي باشند و همچنين كنترل بيشتر بر مشتريان و فراهم آمدن كانالهاي فروش بيشتر براي توليد درآمد مي باشند. به علاوه روابط يك به يك بهتري براي انجام امور بازار فراهم مي شود، زيرا ايستگاههاي حامل دسترسي به اطلاعات شخصي بيشتري در مورد مشتريان خود دارند گسترده بودن چتر اينترنت تقربياً در همه جا به شركتها امكان مي دهد كه اطلاعات كاملي درباره مشتريان خود به دست آورند : مثلاً در مورد سابقه خريد، آمارهاي رواني ، سود آوري سابقه خدمات و غيره شركتها مي توانند از اين اطلاعات درنحوه رفتار و برخورد با مشتري خود استفاده كنند اين امكان ، شركتها را قادر مي سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتريان مختلف تمايز قايل شوند و بدين ترتيب بين خود و ديگر رقباي خود در بازار فرق بگذارند. هرچه اطلاعات بهتر و دسترسي بيشتر آنها وجود داشته باشد، در اداره امور مي توان موفق تر عمل نمود.(2000 Reinartz & Kumar) چنين وضعيتي در مورد شركتهاي باي نت وركس يك شركت پيشرو در بازاريابي شبكه در سرتا سر جهان پيش آمد آنها سعي داشتند كه راه حل كاملي را بر اساس وب براي تبادل اطلاعات بيابند تا مشتريان و شركاي آنان بتوانند كارهاي خود را با شركت سريعتر، راحت تر و با سود دهي بيشتر انجام دهند اين شركتها مايل بودند كه اعتماد مشتريان خود را جلب كنند وبتوانند كانالهاي ترجيح داده شده، توسط مشتريان خود را متوجه شوند، و در كنار آنها با پياده سازي وسايل نقليه مقرون به صرفه براي تحويل اطلاعات و خدمات هزينه هاي عمليات و خدمات رساني خود را پايين بياورند. نتيجه كار ارتباط eNet بود كه يك مركز آن لاين خدمات رساني به حساب مي آمد كه عمليات بازاريابي، فروش و ديگر خدمات را 24 ساعت در روز و 365 روز در سال انجام مي داد استفاده اي كه شركت تا كنون از اين شبكه انجام داده است شامل بيش از يك ميليون تماس در هر ماه از طرف مشتريان براي بررسي كاتالوگ شركت، هزينه هاي پايين تر فروش، محصولات برتر و فهم كاملتر از ذهنيت مشتريان بوده است. مديريت روابط مشتري الكترونيكي تنها درباره رد و بدل شدن سريعتر اطلاعات نيست، بلكه توانايي افزايش ارزش كانالهاي الكترونيكي به عنوان وسيله اي است جهت جذب ، رسيدگي و حفظ مشتريان به يك شكل شخصي شده و متمايز از بقيه است كانالهاي الكترونيكي اين امكان را فراهم مي سازند تا قابليتهاي مديريت روابط مشتري با هزينه پايين تر و با ديسك كمتر پياده سازي شوند ( به عنوان مثال اصولاً حساب هزينه هاي الكترونيكي نصف حساب هزينه امور انجام شده بر روي كاغذ مي شود) براي پياده سازي قابليتها ي مؤثر مديريت روابط مشتري راههاي متعددي وجود براي وارد كردن كانالهاي الكترونيكي جا افتاده و يا در حال ظهور وجود دارند. ژیوگاس وکیرسی، مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را به صورت جدول(1) زیر تشریح می نمایند . (Dziugas & Krisi ، 2004)