بازاریابی مکان

مقدمه:

ميشل پورتر ، پروفسور دانشگاه هاروارد در کتاب "مزيت رقابتي ملل" ، مطرح کرد که موفقيت رقابتي شرکت ها بستگي بالايي با شرايط محيطي اقتصادي و فرهنگي کشورهايي دارد که در آن مستقر هستند. وي تاکيد کرد که شرايط تضمين کننده توانمندي رقابتي ، درون ملت و در مکان هاي مختلف براي صنايع مختلف بومي شده اند (پورتر، 1990، 157). يعني عوامل مزيت رقابتي به طور منطقه اي تعيين مي شوند. به بيان ديگر، پايداري رقابت هاي منطقه اي در مزاياي محلي نهفته است. دانش، ارتباطات و انگيزش، مزايايي هستند که رقباي غير محلي با آنها تطبيق نيافته اند (پورتر، 1998). از دهه 1990، ديدگاه هايي نظير ديدگاه پورتر و تغييرات شگرف در توزيع توان اقتصادي کشورها، توجه بسياري از دانشمندان، اقتصاددانان و سياستگذاران را به توسعه محلي/منطقه اي جلب کرده است. سه عامل الف)سرمايه گذاري جديد ب) نوآوري و توسعه شرکت ها و ج) توريسم از عوامل مهم جهت توسعه محلي شناخته شده اند. لذا امروزه رقابت شديدي بين مناطق و شهرها در جهت تقويت عوامل فوق و در نتيجه افزايش مزيت رقابتي مناطق بوجود آمده است.

برخي از دانشمندان عقيده دارند، مشخصه هاي جهاني سازي (تجارت بين المللي، سرمايه گذاري خارجي FDI، منابع انساني متخصص و منعطف و انتقال تکنولوژي) باعث شده تا مناطق با نوعي رقابت جديد با اولويت جذب سرمايه گذاري براي بازسازي صنعتي مواجه شوند لذا ناچارند در جهت خلق جذابيت هاي بسيار قوي و فوق العاده تلاش کنند (كاتلر و همكاران ، 2002; متاكساز و کاليوراس ، 2004). ايشان يکي از روش ها را کاربرد ابزارهاي بازاريابي در مناطق در جهت ايجاد و توسعه مزيت رقابتي مي دانند. از اين رو، استفاده از استراتژي ها و خط مشي هاي بازاريابي در توسعه اقتصاد محلي، موضوعي است که در سال هاي اخير، توجه افزاينده اي را در ادبيات آکادميک و تجربيات عملي به خود جلب کرده است. اين موضوع در نوشته هاي مختلف تحت عنوان "بازاريابي منطقه"، "بازاريابي شهر" و اخيرا "بازاريابي مکان" مورد بحث قرار گرفته است. از سال 1950 تا سال 2002 بيش از 766 انتشار مهم در مورد بازاريابي مکان در جهان صورت گرفته است (آنهولت ، 2002). مي توان ادعا کرد که جامع ترين نوشته ها در مورد بازاريابي مکان متعلق به فيليپ کاتلر(1993 ،1999 ، 2002 و ... ) و آشورث (1990 ،2001 و ...) است با اين تفاوت که نوشته هاي کاتلر همه جانبه بوده و بر انواع بازارهاي هدف مکان ها توجه داشته ولي نوشته هاي آشورث بيشتر کاربرد بازاريابي مکان در جلب گردشگران را مد نظر دارد. امروزه بين 5 تا 10% از فضاي تبليغات در روزنامه هاي اروپايي به بازاريابي مکان ها، مناطق و ملل تعلق دارد (کاتلر و همکاران، 1999، 29) همچنين انتشار ژورنال تخصصي Place Branding از سال 2001 نيز نشان دهنده توجه روزافزون به مباحث بازاريابي مکان مي باشد. با اين حال بازاريابي مکان هنوز داراي ابهامات فراوان است.

در ايران پژوهش هايي در رابطه با بازاريابي توريسم صورت گرفته است که مي توان آن را بخشي از بازاريابي مکان با بازار هدف گردشگران دانست. با توجه به اهميت موضوع توسعه اقتصاد منطقه اي لازم است در خصوص بازاريابي مکان، به مفهوم عام آن و به عنوان ابزاري جهت توسعه مناطق، مطالعات بيشتر صورت گيرد. در اين مقاله سعي بر آن است تا از طريق مرور ادبيات بازاريابي مکان، اين پديده نوين را مورد شناسايي بيشتر قرار دهيم.

سير تحول بازاريابي مکان:

بازاريابي مکان پديده جديدي نيست و شايد عمر آن به دهها قرن برسد. پرچم ها و نشان ها هدفي مشابه لوگو هاي جديد داشته اند. سمبل هاي ملي، اسطوره ها و حماسه ها تصوير ذهني از ملت ها را مي سازند و در واقع مي-توان آنها را نوعي روش بازاريابي دانست که در اصل هويت ملي را نشانه مي گيرد. (لانگر ، 2001). نوع ديگري از بازاريابي مکان که مثل بسياري از ايده هاي بازاريابي ريشه در امريکا دارد، عمدتا از طريق عمليات پيشبردي و تبليغاتي براي فروش مکان ها و جذب مهاجران عمل مي کند که آن هم از قرن ها پيش رواج داشته است. ليکن اخيرا بازاريابي مکان به راهبردي براي يکي از ويژگي هاي برجسته استراتژي توسعه اقتصادي يعني توسعه مکان تبديل شده است. توسعه مکان به مفهوم استراتژي بازاريابي درازمدت و سيستماتيک براي توسعه دادن يک مکان، در جهت پرورش و توسعه ويژگي¬هاي بالقوه و طبيعي آن است (کاتلر و همکاران، 2002، 183).

امروزه چهار راهکار اساسي براي توسعه مکان وجود دارد، هر راهکار از فلسفه متفاوتي براي ايجاد و حفظ جوامع ارزشمند پيروي مي کند و معمولا از ترکيبي از راهکارهاي مختلف استفاده مي شود :

1-توسعه خدمات اجتماعي

ايده اصلي، ايجاد محيط کيفي براي دو بازار هدف است: الف) ساکنيني که اکنون در جامعه مورد نظر در حال زندگي/کار هستند ب) ساکنين بالقوه (خريداران آتي مکان)

اين راهکار از توسعه مدارس کيفي، تسهيلات بهداشتي، خدمات رفاهي نظير مهدکودک، خدمات اداري سهل-الوصول و غيره پشتيباني کرده و منجر به کيفيت زندگي در جامعه مي شود.

2-برنامه ريزي و طراحي مجدد شهري

تمرکز بر بهبود کيفيت طراحي مکان دارد. مواردي نظير معماري، فضاي باز، کاربري زمين، پيدمان خيابان ها، پياده روها، پاکيزگي و کيفيت محيط زيست از موارد مورد توجه در اين راهکار هستند.

3-توسعه اقتصادي

تمرکز اين برنامه ها بر توسعه زيرساخت ها نظير راه هاي ارتباطي، تامين برق و سوخت، ارتباطات و نظاير آنها است.

4-برنامه ريزي استراتژيک بازار (مديريت بازاريابي)

برنامه ريزي استراتژيک بازار براي مکان، چهارمين رويکرد اساسي براي توسعه مکان است که تاکنون، با هدف توسعه مکان، سه نسل را پشت سر گذاشته است (جدول 1). نسل اول به دنبال گسترش صنايع سنگين بوجود آمد. پيام هاي بازاريابي در اين نسل شامل مشوق ها، تمرکز بر صنايع توليدي و هزينه هاي عملياتي پايين بود. نيروي کار و زمين ارزان همراه با معافيت هاي مالياتي، فضاي تجاري جذاب تر را وعده مي داد. بسياري از جوامع آسيايي هنوز از روش هاي بازاريابي همين نسل استفاده مي کنند.

نسل دوم در دهه هاي 1970 و 1980 با حرکت آهسته به سمت برنامه ريزي استراتژيک بازار شروع شد. پيدايش اهداف چندگانه به جاي هدف منفرد جذب مشاغل توليدي، تحليل رقابتي و موضع يابي در بازار و تقسيم بندي بازار از جمله مشخصه هاي اين نسل از بازاريابي مکان است. تاکيد مکان ها در اين نسل بيشتر بر حفظ بازارها و منابع بود. در طي اين نسل همکاري بخش خصوصي و عمومي رشد بيشتري داشت.

در دهه 1990 همراه با افزايش نرخ بيکاري در آسيا، حرکت بازاريابي مکان به سمت نسل سوم شروع شد. مکان ها شروع به تلاش براي برجسته بودن و دارا بودن مزاياي خاص براي صنايع هدف کردند. ترغيب خوشه¬هاي محلي صنايع به هم وابسته، غني سازي زيرساخت ها، بهبود کيفيت زندگي، ايجاد فضاي دانشي و تشويق کارآفريني به عوامل مهم جذب تبديل شد.

با شروع قرن جديد و در ادامه نسل سوم فعاليت هاي بازاريابي مکان، هويت و تصوير ذهني از مکان به طور فزاينده اي موثر شناخته شده و در استراتژي موضع يابي تجاري مکان ها شايع شده است. انواع مختلف همکاري هاي محلي/منطقه اي شدت گرفته و رقابت بين مکان ها پيچيده تر از قبل شده است.