بررسی تاثیر بازاریابی عصبی بر نظام بانکی -روش تحقیق

بازاریابی عصبی اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی و عصب شناسی است. بازاریابی عصبی درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این واژه برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ مطرح شد و با استقبال چندانی روبرو نشد تا در سال های اخیر که این اصطلاح بخشی از سخنرانی های همایش ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است.

بازاريابي به تلاش براي ارتباط بين ارزش محصول يا خدمات و مشتري گفته مي‌شود. بازاريابي گاهي اوقات به هنر فروش نيز معروف است. ولي فروش يكي از توابع كوچك بازاريابي به حساب مي‌آيد. تعريف لغت نامه‌اي بازاريابي عبارت است از«فراهم كردن كالاها يا خدمات براي برآورده ساختن نيازهاي مصرف كنندگان». به بيان ديگر، بازاريابي شامل درك خواسته‌هاي مشتري و تطابق محصولات شركت، براي برآورده ساختن آن نيازها و در برگيرنده فرآيند سودآوري براي شركت است. بازاريابي موفق مستلزم برخورداري از محصول مناسب در زمان مناسب و مكان مناسب است و اطمينان از اينكه مشتري از وجود محصول مطلع است؛ از اين رو موجب سفارش‌هاي آينده مي‌شود. بازاريابي، فرآيندي است كه بين تواناييهاي شركت و نيازهاي مشتريان تعادل ايجاد مي‌كند.امروزه پيشرفت تكنولوژي و دانش بشتري بر حيطه بازاريابي نيز تاثيرگذار بوده به نحوي كه رشته جديدي تحت عنوان نوروماركتينگ يا بازاريابي عصبي به وجود آمده است. در اين روش اعتقاد براين است كه مطالعه بيولوژي و فيزيكي مغز مهمترين راه براي شناخت رفتار خريداران محصول يا خدمات است. شركت ها، تبليغات گسترده اي دارند اما اين تبليغات آيا واقعا تاثير گذار است ؟ يا اگر تاثير گذار است اين تاثير تا چه اندازه اي است؟ براي بررسي ميزان تاثير گذاري تبليغات بر روي ذهن و تصميم انسان ها تنها يك راه مطمئن وجود دارد آن هم اندازه گيري فعاليت مغزي آن ها در برابر محرك هاي تبليغي ارائه شده است.هرچيزي از جمله تصوير، بو، مزه و صدا مي تواند بر روي رفتار خريداران تاثير بگذارد. يك محصول را در فروشگاهي در نظر بگيريد، يك مشتري آن را بر مي دارد نگاه مي كند و سريع آن را خريداري مي كند اما مشتري ديگر، همين محصول را بر مي دارد و نگاه مي كند اما دوباره سر جايش قرار مي دهد. در مغز اين دو نفر دو واكنش متفاوت رخ داده است؛ در يكي واكنش مغزي منجر به خريد شده و در ديگري واكنش مغزي منجر به بازگرداندن محصول به قفسه ي مربوطه شده.كاركرد قسمت هاي مختلف مغز تا چه اندازه اي در اين رفتار تاثير داشتند؟ كدام قسمت موافق خريدن محصول بوده و چرا ؟ و كدام قسمت مخالف خريدن محصول بوده و چرا؟ عوامل مختلفي بر روي تصميم گيري انسان ها تاثير مي گذارد برخي از اين عوامل شناختي هستند و برخي ديگر هيجاني، تعدادي هم از هر دو عامل تشكيل شده اند. قسمت¬هاي مختلفي از مغز در خريد كردن دخيل هستند. اكنون مي توانيم نظام هاي مغزي در گير در خريد را تجزيه و تحليل كنيم و به شركت ها و موسسات بگوئيم كه چگونه مي توانند تبليغات خود را به گونه اي طراحي كنند كه بيشترين تاثير را بر خريد مشتريان خود بگذارند. بازاريابي عصبي علم جديد تحقيقات بازار است كه به مطالعه پاسخ هاي حسي _حركتي، شناختي و عاطفي مشتريان در برابر محرك هاي ارائه شده در بازار مي پردازد و از ابزار هايي مانند FMRI و QEEG و ابزار هاي ديگر براي اندازه گيري فعاليت قسمت هاي مختلف مغز در هنگام مواجه با محرك ها استفاده مي كند. همچنين در اين علم حالات بدن در هنگام مواجه با محرك هاي تبليغاتي اندازه گيري مي شود حالاتي مانند ضربان قلب و ميزان عرق كردن پوست.( احمديان يزدي‌‌؛ بازرايابي عصبي ، صص5-7)

بازاریابی عصبی مبحثی است که اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی و عصب شناسی است. بازاریابی عصبی درک عملکرد مغزوجزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این واژه برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ مطرح شد که با استقبال چندانی روبرو نشد ولی در سال های اخیر این اصطلاح بخشی از سخنرانی های همایش ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است. هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است که در نتیجه آن، بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می یابد.( عبدي‌‌؛ بازاريابي عصبي،ص3)

با گسترش فن آور یهای متعدّد در جهان و از بین رفتن مرزبندیهای میان شاخه های مختلف علوم، لازم است بازاریابی و به ویژه تحقیقات بازار نیز از شکل سنّتی خود فاصله بگیرد و ابزاری را در اختیار داشته باشد که متناسب با فضای موجود در بازار باشد. از

آنجا که 95 درصد از تصمیمات ما – و همچنین مشتریان بانک کشاورزی – در ناخودآگاهمان شکل می گیرند، بزر گترین شرکتهای جهان و همچنین بانکها سعی می کنند ناخودآگاهِ مشتری را هدف گرفته و از هر طریقی وارد آن شوند.در بازاریابی عصبی دانشمندان به این نتیجه رسیده اند که اغلب تصمیمات خرید نیز توسّط همین بخش مغز، یعنی مغز قدیم انجام م یشود. پس اگر با عملکرد مغز قدیم بیشتر آشنا شویم می توانیم عملیّات بازاریابی را طرّاحی کنیم که تأثیرگذارتر باشد.هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است. در نتیجه بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می یابد.

بازاريابي عصبي چيست؟

نوروماركتينگ يعني بازاريابي مبتني بر پردازش عصبي مردم. به عبارت ساده، به جاي نظرسنجي مستقيم از مردم، نظر ذهني آن‌ها با استفاده از نوار مغز يا اسكن عملكردي ارزيابي مي‌شود. نوروماركتينگ در واقع حاصل تركيب دو دانش بازاريابي و علم عصب‌شناسي يا نوروساينس است. اين دانش نوظهور تركيبي، به صاحبان صنايع نشان مي‌دهد كه واقعاً چه چيزي در ذهن خريداران مي‌گذرد. ممكن است نوروماركتينگ را خنده‌دار يا عجيب و غريب، تصور كنيد، اما چه بخواهيد و چه نخواهيد اين دانش ديگر جزيي از جامعه مدرن مصرف‌كنندگان شده است. اصولاً زماني بازارياب‌ها به فكر ابداع نوروماركتينگ افتادند كه متوجه يك اشكال اساسي روش‌هاي سنتي ارزيابي سليقه و بازخورد مردم به محصولات شدند. آن چيزي كه مردم مي‌گويند با آن چيزي كه واقعاً در ذهنشان مي‌گذرد، تفاوت دارد. بسياري از اوقات مردم آن چيزي را به زبان مي‌آورند كه تصور مي‌كنند ديگران انتظار شنيدنش را دارند. در واقع مشكل اساسي اين است كه بسياري از فرآيندهاي تصميم‌گيري در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق مي‌افتند، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلي نوروماركتينگ هم اين است كه اين اطلاعات ناپيدا را از مغز مردم استخراج كند. بنابراين در نوروماركتينگ از مردم هيچ سؤالي پرسيده نمي‌شود، بلكه اطلاعات مستقيماً بيرون كشيده مي‌شوند.