مدیریت بازاریابی گردشگری

«بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت فنی شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که شرکت‌های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است. به اعتقاد کاتلر (kotler)، بازاریابی عبارت است از: «فرآیندی اجتماعی و مدیریت فنی که طی آن افراد و گروهی نیامندی‌هایشان را از طریق مبادله کالاها و خدمات با یکدیگر برآورده می‌سازند» (2003: 5). تمامي امور مربوط به توسعه گردشگري بايستي با بازاريابي توأم و يكپارچه باشند. زيرا بازاريابي يك فرايند مديريتي است (Kotler 1994, pender 1999) . كاتلر بازاريابي را فرايندي تعريف كرده است كه خواسته‌هاي مشتريان را با توانايي‌ها و قابليت‌هاي مؤسسه هماهنگ مي‌كند (كاتلر 1999). بنابراين هر مدلي كه براي بازاريابي طراحي مي‌گردد بايستي كاركردها و فرايندهاي مختلفي را از شناسايي و جمع‌آوري اطلاعات در مورد بازار و مشتريان گرفته تا توسعه محصول و نهايتاً ارزشيابي و كنترل كاركرد مدل‌زا در بر داشته باشد. چنين مدلي بايستي تمامي حوزه‌هاي بازاريابي را در يك زمينه خاص شناسايي كند و آنها را در يك قالب يكپارچه در آورده و روابط و سلسله مراتب آنها را مشخص نمايد (Kotler 1999) مدیریت بازاریابی، عبارت است از «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف‌های سازمان». وظایف مدیریت بازاریابی (ایجاد تقاضا توسط مدیر بازاریابی، منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است).

فلسفه های مدیریت بازاریابی؛ گرایش تولید، گرایش محصول، گرایش فروش، گرایش بازاریابی

تحليل بازار شامل تعيين هدف‌هاي بازار در مورد تعداد و نوع جهان‌گرداني است كه مي‌توان آنها را جذب كرد (برنامه‌ريزي ملي، 1384: 27). «مؤسسات گردشگری دائم در حال بازارسازی‌اند و متخصصان آنها با بهره‌گیری از روانشناسی تخیلات و روان‌شناسی نیازها، و با توجه به توان‌های بالقوه گردشگری که دائماً در حال کشف‌اند بازارهای جدیدی را می‌سازند(پاپلی، 1385: 241). در چهارچوب يك راهبرد واحد، فرايند مديريت بازريابي شامل «تهيه يك نظام اطلاعات بازاريابي»، «برنامه‌ريزي بازاريابي»، «برنامه‌ريزي براي فعاليت‌هاي اجرايي»، «عملكردهاي بازاريابي» و «نظرات» است(لومسدن 1997).
اهداف بازاريابي، هدف از بازاریابی را می‌توان در بررسی و اجرای یک استراتژی بازاریابی تعیین و شناسایی بخش‌های بازاریابی که باید جذب شوند، معیارهای بازاریابی برای هدایت روند توسعه محصول، برنامه‌ها و طرح‌های تعیین شده برای همه فعالیت‌های روابط عمومی و ترویج فروش و آگهی دادن خلاصه کرد(داسویل،302:1384).

اهداف بازاريابي،بدين صورت بيان شده‌اند:

همكاري نزديك با تمام كشورهاي همسايه.

توسعه هر چه بيشتر و ممكن بخش‌هاي بازار.

تشويق ورود جهان‌گردان در تمام طول فصل.

جذب بخش‌هايي از بازار كه باعث اقامت طولاني‌تر مي‌شوند تا نتيجه‌اي مطلوب از هزينه‌هاي بازاريابي حاصل شود.

هدايت منابع بازاريابي به بخش هايي از بازار كه گرايش به خرج كردن بيشتر دارند(برنامه‌ريزي ملي، 1384: 178).

عناصر بازاریابی، جهت شناخت هر چه بهتر عناصر بازاریابی،ابتدا لازم است درخصوص چند مفهوم و اصطلاح توضیحاتی داده شود:
مفهوم محصول هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می‌توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان‌ها، سازمان‌ها، خدمات و عقاید است. (چاک‌وای، 1385: 201).
محصول پایه بخشی از محصول جهانگردی است که به طور کلی اساسی‌ترین نقش را در تنظیم آهنگ و سیمای عمومی جهانگردی، ایفا می‌کند، محصول پایه معمولاً از هتل ها و استراحتگاه‌های معتبر و صاحب نام تشکیل می‌شود؛ هتل‌ها و استراحتگاه‌هایی که در قیمت‌ها تعین کننده، و در خدمات و کیفیت پیشگام هستند. این نوع هتل‌ها مایلند که اعتباری خاص به مقصد ببخشند(داسویل، 221:1384). شایان ذکر است که تنها برخوردای یک کشور از «ذخایر و جاذبه‌ها» برای توسعه گردشگران کافی نیست، بلکه باید آنها را تا سطح «محصول» گردشگری ارتقاء دهد. به عبارتی «جاذبه‌ها» مواهب خدادادی اما «محصولات گردشگری» نتیجه کار انسان‌هاست. در نتیجه اعمال مدیریت، سرمایه‌گذاری و بکارگیری تکنولوژی، ذخایر و جاذبه‌ها تبدیل به محصول گردشگری می¬شوند. محصول گردشگری مجموعه ای از جاذبه‌ها، کالاها، خدمات، تجارت و فعالیت است(ضیایی، 19:1383).

مفهوم تولید، این مفهوم «صرفاً ؟؟؟ یا خود محصول متمرکز می‌شود» نظیر آنچه که در رستوران‌ها ارائه می‌شود.
مفهوم فروش، «اساس مفهوم مزبور بر این فرض قرار دارد که فروش در گرو تلاش‌های زیادی است که در راه افزایش آن باید صورت گیرد»(چاک‌وای، 1385: 201).
پیشبرد فروش، شامل انواع گسترده‌ای از ابزار ترفیعی است که برای بر انگیختگی واکنش‌ها قدرت یا سریعتر بازار طراحی شده است (1ـ تشویق مصرف کنندگان، 2ـ ترفیع تجاری، 3ـ تشویق و ؟؟؟؟) نقش پیشبرد عبارت است از ایجاد جایگاهی برای مقصد به روشی جامع، این کار رقیب متمایز می‌کند(داسویل، 286:1384).
فنون پیشبرد فروش، «برای فروش کالا ابتدا باید توجه مشتری بالقوه را جلب، سپس او را علاقمند و متمایل به خرید کرد و در نهایت محصول را به او فروخت همه این مراحل باید با استفاده از فنون پیشترد فروش عملی شوند.» (کاظمی، 1385: 209)
«صنعت گردشگری، صنعتی است که شکست یا ناتوانی بازار (market failure) در آن بسیار روی می‌دهد.»

تبلیغ، «مقصود از تبلیغ (ترویج یا گسترش) آگاه کردن مصرف کننده است و هدف تغییر دادن رفتارها می‌باشد. به ویژه در مورد خرید یک محصول از صنعت جهانگردی، مانند بلیط هواپیما، اقامت در هتل، صرف غذا در رستوران، گردش گروهی یا مجموعه کامل از این خدمات»(چاک‌وای، 1385: 214). تبلیغات عبارت است از هر گونه عملیات انتقال غیر مستقیم ایده‌ها و پیام که با هدف فروش کالاها یا خدمات صورت می‌گیرد و بابت این عملیات هزینه‌ای پرداخت می‌شود(داسویل، 288:1384).
خدمات، در «جهانگردی این خدمت است که عرضه می‌شود یا به فروش می‌رسد نه یک محصول»(چاک‌وای، 1385: 203). خدمات را نیز باید در زمان و مکان خودش ارائه کرد و مثل محصول نیست که بماند برای زمان بعد.

1ـ ناملموس بودن (intangibility) ویژگی‌های امور خدماتی؛

2ـ نامشابه بودن و ناپیوستگی ( incansistancy)

3ـ تفکیک ناپذیر (inseperability)

4ـ غیر قابل ذخیره بودن (inventary)

استراتژی بازاریابی، پس از انتخاب بخش خاصی از بازار مورد هدف باید «استراتژی بازاریابی» (Marketing strategy) تدوین شود که شامل عواملی همچون؛ «تعیین زبان، مجموعه خدمات، نام و نشان تجاری، تعیین قیمت، شبکه‌های توزیع، محصول، تصویر یا برداشت مصرف کننده، تبلیغ، فروش و روابط عمومی می‌شود.» (گلدنر، مکینتاش و ریچی، 1995: 429-427) تركيب بازاريابي، اساسي‌ترين مفهوم بازاريابي، كه تعيين كننده تقاضا براي تجارت يا محصول است، تركيب بازاريابي است. اين مفهوم ناشي از توجه بازارياب‌ها به اين حقيقت است كه در عرضه هر محصولي براي مصرف عموم، مديريت چهار عنصر كليدي ضروري است. محصول، قيمت، محل و فعاليت‌هاي پيشبرد فروش چهار عنصري اصلي تركيب بازار است كه به «چهارپي» معروف‌اند.
بخش‌بندی بازار، (Market fragmentation) فرآیندی است که «بدان وسیله افراد با خواست‌ها و نیازهای مشابه را در یک گروه قرار می‌دهند و بدین گونه بازار مورد هدف را به وجود می‌آورند.